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¿Qué significa esa tremenda equivocación para el marketing? El hecho es que una gran cantidad de encuestadores se equivocaron feo. Jack Neff dice en Advertising Age que deberían estar avergonzados.

Las firmas de investigación participan en las elecciones para exhibir sus servicios ante los anunciantes. Con la sorpresa que Trump dio a todas, ha comenzado un proceso de autoanálisis para ver cómo fue que pudieron equivocarse tanto.

Pero la otra parte de la vergüenza, dice Neff, corresponde a los que votaron a Trump, muchos de ellos incapaces de confesar a un ser humano del otro lado de la línea telefónica que planeaban votar al empresario. Ese fue un fenómeno que comenzó a percibir Trafalgar Group, una pequeña encuestadora de Atlanta durante las primarias republicanas. Y entonces desarrolló un sistema para contrarrestar el efecto. Comenzó a preguntar a la gente no por quién pensaban votar sino por quién pensaban que votarían sus vecinos. Y entonces el porcentaje de votos para Trump dio más alto que el anterior.

Usando esa metodología Trafalgar fue una de las encuestadoras que más se acercó a los resultados finales del último martes.

Raghavan Mayur, presidente de TechnoMetrica Market Intelligence, que maneja la encuesta Investor/Business Daily Tipp que es la que más se acercó a los resultados del voto popular en las últimas tres elecciones, no compra la teoría del «votante silencioso». Su última encuesta dio a Hillary Clinton adelante con 1% de los votos en una contienda cabeza a cabeza, que resultó ser la más cercana a los resultados reales en la votación nacional.

Mayur tiene otra explicación para fundamentar las equivocaciones, y es una que tiene consecuencias directas para los anunciantes: mala calidad de los datos. «El mejor análisis del mundo no va a compensar datos de mala calidad. «Todo el mundo quiere una investigación bien hecha, pero todo el mundo quiere también una investigación que no cueste mucho dinero. Y obtienen lo que pagan».

MetroMetrica hace solo investigaciones telefónicas con personas, no con preguntas grabadas, dos tercios a teléfonos celulares y un tercio a teléfonos de línea. Y cuando la encuesta es para una elección presidencial el control de calidad es extremo.