El ‘Homo economicus’, una noción aceptada por varias escuelas económicas hasta hace poco, está en vía de extinción. O, mejor dicho, tal expresión jamás debió haber visto la luz académica. Los humanos, sostuvieron los partidarios del ‘Homo economicus’, dizque somos racionales en nuestras decisiones financieras, buscando maximizar la rentabilidad cuando vendemos artículos y la relación beneficio/costo cuando los adquirimos. Pues no es así, sobre todo cuando andamos de compras.
Los consumidores somos, en verdad, medio bestias en nuestras decisiones financieras pues en ellas pesan más otras consideraciones distintas de la razón. Ni cortos ni perezosos, los expertos en mercadotecnia del siglo XXI están sacando generosa ventaja de esta incoherencia. ¿Podemos hacer algo al respecto? Pues sí: Debemos tomar consciencia de nuestra compulsión compradora y observar con atención la manipulación escondida en la publicidad.
Para verificar tal irracionalidad, los investigadores han efectuado centenares de experimentos. En uno, a manera de ejemplo, las preguntas “¿cuánto pagaría por un seguro de cien mil dólares en caso de muerte en una acción terrorista?” y “¿cuánto pagaría por un seguro del mismo valor en caso de muerte por cualquier causa?” fueron formuladas a dos grupos diferentes. Los encuestados del primer grupo ofrecieron cifras mucho mayores que los del segundo, a pesar de que el riesgo involucrado en aquel caso era muchísimo menor.
Los psicólogos Daniel Kahneman y Amos Tversky, con su aclamada Teoría prospectiva, formulada en 1979, fueron los enterradores del ‘Homo economicus’. Mediante la inclusión de factores emocionales (como la aversión a las pérdidas y el miedo), el nuevo modelo representa mejor las decisiones comerciales de la vida real que las teorías utilitaristas vigentes hasta entonces. Los modelos anteriores, centrados en ‘individuos sensatos’, se basaban en decisiones ‘frías’, posibles de optimizar, pero excluyentes de consideraciones psicológicas.
Aunque la formulación de la Teoría prospectiva es compleja, las implicaciones que nos interesan ahora son simples. Según el doctor Kahneman, nuestras decisiones comerciales giran alrededor de dos formas de razonamiento, conocidas como sistema 1 y sistema 2. Mientras el sistema 1 es intuitivo, automático, rápido y primordialmente inconsciente, el sistema 2 es analítico, deliberado, lento y consciente.
El sistema 1 reconoce la amabilidad de una cara, completa la frase “la capital de Francia es…” y sabe sin pensar cuanto es siete por cuatro. El sistema 2 entra en acción cuando llenamos un formulario tributario, queremos multiplicar diecisiete por catorce, o debemos nombrar la película que ganó el último Oscar. (¿Cambiarán los teléfonos inteligentes estos conceptos?).
¿Cuál de los sistemas rige nuestra conducta? Mientras el sistema 1 se quedaría callado ante la pregunta, el sistema 2 respondería que es él quien manda. No es así, sin embargo. El sistema 2 es lento, se cansa con facilidad y se obnubila con frecuencia. Aunque el sistema 2 se entromete en casi todo, nuestras determinaciones importantes (prioridades, cultura, romance, entretenimiento…), las toma el sistema 1. Como si fuera poco, también las pequeñas decisiones de la rutina diaria (la ropa a ponernos, el cambio de carril cuando conducimos, la hora de irnos a dormir, el bocado adicional cuando ya estamos repletos…) provienen principalmente del sistema 1.
Es al sistema 1 a quien los publicistas quieren conquistar; ellos no están interesados en comunicarse con el sistema 2 (eso se lo dejan a los columnistas). “Los anuncios inspirados por los hallazgos de Kahneman’, dice la revista ‘The Economist’, “favorecen a las emociones por encima de la información, le prestan más atención al propósito de la marca que a sus productos, y explotan la predisposición del sistema 1 para reaccionar a señales sutiles”. “Muchos anuncios, cargados de ‘información’ que en teoría apuntan a la lógica”, sostiene el doctor Kahneman, “están realmente jugando con las emociones”.
Desde tiempo atrás sabíamos que las propagandas quieren vendernos artículos innecesarios. (Los políticos y los genios naturales de la mercadotecnia conocían intuitivamente que la racionalidad no prima en nuestras decisiones). El bombardeo publicitario continuo que ahora recibimos a través de laptops, tabletas y teléfonos inteligentes, personalizado además hacia nuestros intereses, va a reforzar nuestra estupidez comercial. ¡Tendencia lamentable esta!
Poco podemos influir sobre la manera como los demás gastan. La atención permanente a nuestra irracionalidad compradora, por otra parte, sí está dentro de nuestra zona de influencia. La observación cuidadosa de nuestros deseos consumistas, ahora manipulados por software especializado, deberá permitirnos ver siempre la luz amarilla, que nos sugiere ‘cautela’ y a veces la señal roja, que nos ordena ‘deténgase’.
Gustavo Estrada
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