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Se acabaron las modelos extremadamente delgadas y los deportistas musculosos mostrando sus abdominales definidos en el metro de Londres.

A partir de este viernes 1 de julio, toda la publicidad que utiliza imágenes que se consideren no saludables o poco realistas del cuerpo humano será eliminada de la red de transporte público de la capital británica.

La medida fue anunciada por el recién electo alcalde de la capital británica, Sadiq Khan, quien se comprometió durante su campaña electoral a prohibir los anuncios que podrían presionar a las personas para adaptarse a una figura poco saludable.

Estas representaciones, frecuentemente difundidas por la industria de la publicidad son «susceptibles de provocar problemas de confianza corporal, particularmente entre los jóvenes», dijo Khan en un comunicado.

«Como padre de dos niñas adolescentes, estoy muy preocupado por este tipo de publicidad que puede degradar a las personas, especialmente a las mujeres, y hacer que se avergüencen de su cuerpo. Ya es tiempo de que se acabara», agregó.

Un cartel anunciando un producto para bajar de peso que apareció en el metro londinense el ano pasado fue el primero en generar esta reacción.

La compañía que vende esta proteína de adelgazamiento, Protein World, promovió sus suplementos usando una modelo bronceada en un bikini amarillo con una cintura delgada. Al lado, la pregunta: «¿Tienes tu cuerpo de playa listo?».

El cartel enfureció a muchos, más de 400 quejas fueron presentadas a la Autoridad de Normas de Publicidad del Reino Unido (UK’s Advertising Standards Authority) diciendo que el anuncio era «ofensivo» e «irresponsable», y una petición pidiendo su eliminación recibió más de 71.000 firmas en cuestión de días.

«Protein World» se dirige directamente a las personas con el objetivo de hacer que se sientan físicamente inferiores. La pregunta que me gustaría hacerle al que autorizó este anuncio es: ¿qué es tener ‘cuerpo de playa listo’? ¿Y quién no lo tendría?», escribió la líder de la petición Charlotte Baring en Change.org.

La indignación llegó a las calles provocando una reunión organizada en el Hyde Park de Londres, donde acudieron manifestantes semidesnudos para mostrar que «todos los tipos de cuerpo son aceptables».

El organismo de control de publicidad determinó que era poco probable que el anuncio fuese considerado como una ofensa grave. En un giro irónico, las ventas de Protein World aumentaron considerablemente.

«Esto no es feminismo, esto es extremismo», dijo la compañía en su cuenta de Twitter.

Primera capital del mundo

Sin embargo, la controversia del «cuerpo de playa» llevó al alcalde Khan a impulsar su suspensión, a menos de dos meses de haber asumido el cargo en mayo.

El impacto económico de tal medida podría ser sustancial: con 1,34 millones de viajes realizados en el metro de Londres cada año y otros 2,4 millones en los autobuses, el sector de publicidad de esta red es considerado el más lucrativo del mundo.

Según la oficina del alcalde, alrededor de 12.000 anuncios se presentan en los espacios públicos de la red cada año, desde los carteles en los vagones hasta las carteleras en los autobuses. Un negocio que está establecido para generar más de US$1.300 millones en ingresos en los próximos ocho años y medio.

Además, ese dinero se invierte en la infraestructura de la red, por lo que el establecimiento de un comité directivo para descartar anuncios potencialmente dañinos y decirle «no» a empresas que podrían traer cientos de miles de libras es considerado una decisión bastante audaz.

Londres es la primera capital en introducir una prohibición general como esta, aunque no es la primera ciudad: una medida similar fue probada en Trondheim, la tercera ciudad más grande de Noruega.

Sin embargo, el número de anuncios que se encuentra un londinense en un día es notoriamente mayor que el de la ciudad noruega, igual que los potenciales problemas de imagen corporal que se podrían accionar en una población mucho mayor, argumentan los defensores de la campaña.

Varios estudios han demostrado que las representaciones de cuerpos delgados, principalmente mujeres, en fotografías idealizadas pueden tener un impacto importante en la propia imagen de una persona y en el desarrollo de trastornos alimenticios.

La prohibición ha sido bien recibida por muchos en el sector de la salud.

«Aunque reconocemos que la publicidad y los medios de comunicación no pueden causar trastornos alimenticios, que son mucho más complicados, estamos conscientes de cuan toxicas algunas imágenes pueden ser para las personas», dice Mary George, portavoz de B-eat, una ONG británica contra trastornos alimenticios.

Condescendiente y poco clara

Sin embargo, la interdicción causó sorpresa entre los ciudadanos que acusaron a Khan de ser autoritario y condescendiente.

«Soy feminista y defensora de una imagen corporal positiva, pero no estoy de acuerdo con esta rama de feminismo reactivo», escribió Georgina Denny, consultora de diseño de marca.

«¿Por qué deberíamos condenar el hecho de hacer ejercicio para verse bien? Admito completamente que mi mayor incentivo para arrastrarme al gimnasio después de un largo día es la vanidad. Quiero lucir bien. ¿Por qué debería tener una sensación de vergüenza o de antifeminismo?».

La crítica no solo se produjo en la industria de la publicidad, sino también en los medios de comunicación y otros sectores sociales, que lo consideraron un paso demasiado lejos en la formulación de políticas que puede incluso poner en peligro la libertad de expresión.

«Lo siento, Sadiq Khan, pero no considero esto una victoria para las mujeres«, escribió la columnista Fionola Meredith.

«Más bien al contrario, de hecho. No soy fan de anuncios como estos. Son desagradables, baratos y destinados a jugar con las inseguridades femeninas. Pero aquellas de nosotros con una pizca de ingenio, y con esto me refiero a la mayoría de las mujeres, somos demasiado resistentes, demasiado inteligentes o estamos demasiado ocupadas para devastarnos emocionalmente con un poster».

Algunos hasta consideraron esta prohibición como un «intento de islamización» de Londres, sugiriendo que el alcalde está adoptando esta política por causa de sus valores religiosos.

La respuesta de la oficina del alcalde es simple: los pasajeros del metro y los viajeros de autobús no pueden simplemente desconectarse o cerrar la página si un anuncio les molesta, dicen, por lo que «tenemos el deber de proteger» y cuidar a todos los clientes del transporte público londinense.